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鸡尾酒行业需要冲出旧赛道

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  的故事源自古埃及,发扬于1920年颁布的。

为了掩盖私的味道,美国酒吧内的调酒师尝试在其中混合其他含或不含酒精的原料。 没想到鸡尾酒迅速火起来,并在20世纪80年代开始出现在。 如今,鸡尾酒这一品类以年轻时尚的形象、丰富多样的口味、方便快捷的在中国市场大受欢迎。   在中国市场,近几年锐澳(RIO)、冰锐(Breezer)、碧欧(BIO)等品牌知名度急速攀升,销售渠道多样,大型商超、24小时便利店、线上平台均能看到它们的身影。

但有人提出,从数据上来看,目前鸡尾酒行业开始低迷。 以锐澳为例,企业似乎已进入衰退期。

2006年,锐澳以百万箱的销售业绩向行业证明了自己;2014年,以10亿元销售额和300%的净利增长站在行业前列,证明了自己强大的生命力;2016年,锐澳在销售额突破20亿元达到前所未有的巅峰后,似乎便开始了外界相传的一蹶不振,业绩一路下滑。

  但也有人认为,这其实是市场的一次洗牌,鸡尾酒行业的春天,可能才刚刚到来。   寻找新的起跑线  任何行业都是时代的产物,不可避免地要与时代大趋势发生关系,谁能把握长期趋势,谁就能在起跑线上获得一个强力的助推器。

  把握趋势需要两点,一是准确看到未来必然会发生的事。

例如老龄化就是一个必然的趋势,而鸡尾酒目前在国内的消费人群主要以年轻人为主,这值得鸡尾酒行业思考;酒类依附于社交也是一个趋势,酒是人们在社交中情绪表达和传递的介质,不同的场合需要不同的酒来传递情绪,绑定某种社交关系,就能在大蛋糕中分得一块,若能绑定某个特定的场景,就能在相当长的一段时间里,分得一块不错的蛋糕。

二是从常识的角度出发,大道至简。

虽然人们大多对新鲜事物抱有极大的兴趣,但酒类产品的新概念大多都包裹着传统的核心理念,在其之上优化迭代、提升效率,换汤不换药。

所以关注明显的趋势,判断行业的特性,做出适当的调整与改变,找到有价值的创新点,企业才能实现有效的跨越发展。

  在如今经济情况不是十分理想的趋势下,人们的社交需求会增加,如何把握社交场景,将鸡尾酒打造成中高端的轻奢型品类,去制造鸡尾酒的口红效应,是鸡尾酒行业需要寻找的新的起跑线。

  走向更宽更长的赛道  赛道多宽,指的是市场规模;赛道多长,指的是行业所处的阶段;赛道平坦或崎岖,指的是行业的竞争格局。

对赛道的熟悉和理解,决定一个企业是否能成为长期的赢家。 那么,鸡尾酒行业的赛道是何景观?  赛道略显拥挤现阶段的鸡尾酒市场,以低酒精饮料形态为主,可以满足年轻人多变的口味和对未知的期待,所以鸡尾酒的市场,注定属于年轻人或者年轻的心态。

  鸡尾酒解决的是年轻人聚会喝什么的问题。

鸡尾酒本就属于小众品类,相对于啤酒的洒脱与白酒的正式,鸡尾酒更需要搭配喝酒时的气氛和环境。 但年轻人的聚会中,还有可乐、星巴克、科罗娜等能传递情感的饮品,这也导致鸡尾酒行业的赛道越来越窄。 数据显示,目前鸡尾酒行业只占整个酒行业份额的%。

此外,现阶段消费者的心中还没有对鸡尾酒形成深刻的认知,喝酒的第一选择并不是鸡尾酒,这就决定了鸡尾酒行业目前仍然是由供给驱动消费者的需求。

供给驱动需求,就需要品牌通过不断的运营刺激消费者购买,通过行业合力对市场进行教育,在这个过程中寻找机会转变为由需求推动的行业。

  赛道需要延长鸡尾酒品牌在巅峰时期就要开始考虑创新,但这种创新不只是和其他品牌的神奇跨界,也不是制造品牌的舆论,而是需要完善品牌,打造具有难以被模仿的创新点。

  一个品牌长久发展的基础,是选择核心切入点,找到持续增长线,扩大品牌竞争面,依附强势经济体。

本质上,就是为了让赛道更长。

企业在找到创新点后,还需在社交这个大趋势体上扩大品类的需求面,让鸡尾酒从小众走向主流,从而获得持续的线性优势。

  发展之路不平坦可口可乐提供了一个很好的思考方式可口可乐的竞争对手不是其他可乐,而是消费者的胃的空间,人的胃是有限的,每天摄入的饮料也是有限的,抢占了消费者的胃,就是抢占了更多的市场份额。

这样的格局让可口可乐改变了策略,走上一条更宽更长的赛道。   同样,鸡尾酒的竞争对手不是其他的酒,鸡尾酒抢占的是消费者的社交时间和社交空间即消费场景。

需要喝酒的社交场景数不胜数,找到那个和鸡尾酒匹配且交集最多的场景,其实就找到了最大的需求,然后从需求创新点切入,进入点线面体的模式,走向更宽更长的赛道。

这样的形式,会让企业的生命曲线更为久远,终局应把握在企业自己手里。 据测算,现阶段整个预调鸡尾酒行业的规模有154亿,发展空间巨大。

  赛道的概念,其实只是一种思考路径。

在大部分行业同质化严重的竞争里,都需要比拼运营、执行、资本和一点点运气,只拥有一个单纯的好产品,在商业赛道里其实是很脆弱的优势。

有不少业内人士并不看好鸡尾酒,认为替代品太多。 新生代是所有品牌都瞄准的消费者年龄段,预调酒和低度酒如何能成为这个消费群体的主要消费品,从产业角度要进行良性、有序竞争,企业要不断创新、升级。

中国食品产业分析师朱丹蓬称,当消费端有实际需求时,考验的就是产品是否能匹配和符合需求了。

  酒行业是个需要不同才有可能打破缺口的行业,酒的特性就是自带情怀,江小白可以用文案的故事带走10多亿元的市场份额,鸡尾酒品牌也许也可用场景的故事找回自己的一片天。

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鸡尾酒行业需要冲出旧赛道

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